比贵更贵 品牌如何挖掘媒体更优潜能 +浏览数:8460
    准确地说,媒体行业整体而言并没有什么所谓的涨价潮。
  众所周知,在互联网传播环境下,信息越来越碎片化,媒体本身的日子也并不好过。今年传统媒体广告遇到的困境,已经从平面媒体漫延到广电媒体,而且呈现下滑加剧的趋势。
  媒体广告下滑,理论上对于品牌主应该是好事儿,说明媒体广告价格下来了。但是,其实,广告主们并不会太在意这部分广告下滑的媒体,价格下滑意味着广告效果的更为堪忧。
  媒体广告涨价潮,主要针对的是处于金字塔上层的优质媒体。从2016年电视招商会就可以看到,排名靠前的省级卫视,广告价格本已处于高位,但仍然呈现强势的逆势上涨趋势。已湖南卫视为例,仅北京招商会一天就吸金37亿。
  新媒体广告也一样,随着互联网媒体公司之间的竞争越发成熟,行业格局明朗化,用户越来越集中到几家平台级媒体公司。行业的马太效应显现,则意味着优质媒体的溢价空间越来越强。
  优质资源具有诱人的吸引力,但不断攀升的广告投放成本,已令众多广告主难堪重负。某品牌营销人士甚至表示,“现在不拿出一个亿,谁还好意思投电视广告啊,而成效又在哪里”。
  面对优质媒体越来越高的投放门槛,品牌主们也在重新思考,如何才能找到更巧妙、更理性、更具投资回报率的营销方式。
  1、剑走偏锋,发掘传统媒体的引爆力和二次传播力。
  都说平面媒体已经基本被判了死刑,但是有一种情况例外。当下再把平面媒体当成一种规模化品牌曝光的工具,已经很难,但是在事件营销上,平面媒体仍然是优质的承载和触发介质,尤其是对于一些有特殊意义的媒体。
  去年夏天,vivo包下了整整四张《人民日报》版面,然而其中有三张是“无字天书”,只在空白页面的中间有一个二维码,而翻到第四张则一切水落石出,一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的,vivoX5Pro手品之美,5.14微信见”跃然纸上,显示这是vivo在为即将于当天发布的新机X5Pro造势。
  对于vivo而言,登上《人民日报》无疑是一次社会化营销事件。《人民日报》发行量并不是数一数二的媒体,但是在影响力上,这份中央媒体的话题性非常之高,一举一动都受人瞩目,尤其是出格之举。Vivo让《人民日报》也卖了一次萌,迅速在社会化媒体上引爆,“苍白体”文案也被系列品牌效仿。
  2、品牌要学会自己创造热点,而非仅仅借力媒体热点。
  在数字化的世界,品牌本身拥有海量用户,再加上传播渠道的加持,每一个品牌都是媒体,都能自己发声,都能创造属于自己的热点。媒体的热点来得快去得也快,并且热点一来,跟风借力营销的品牌并不会少。品牌要创造自己的热点,才能真正走入人心。
  这里最好的例子就是阿里双十一,把淘宝的一个活动,做成了全社会的一个节日,确实非常不容易。双十一这天本来并没有什么特殊含义,能沾边的顶多只是当时只在网络上流行的光棍节。
  但现在,提到双十一,这天的主角就是阿里,到电商购物已经成为大家的期待、向往和行为习惯。这种心理预期的经营和情感的激发,比起借力热点,更能让品牌赢得用户真心。虽然前期的积累和铺垫会很累,到成事儿之后,效果更为惊人。
  3、品牌之间打通会员数据库,联合营销精准触达目标人群。
  时下非常流行的品牌联合营销,一方面是能够给用户带来一些新鲜体验,另一方面就是为了应对媒体广告太贵。把不同品牌的发声渠道和用户相融合,共享会员数据交叉销售,能够直接带来扩大用户群的效果。当然,这种营销方式,一定要把握好度,包装好主题,确实能为用户带来新鲜体验,而不是一场为了销售而强硬推销的活动。
  以海尔为例,与不同品牌广告主之间的异业合作和联合营销,已经非常多。在CPS的表现上,品牌之间的联合营销,效果往往比单纯的媒体投放更好。用最低成本将产品信息推送到最可能达成交易的用户,是企业营销在广告方面的重要诉求。
  12.5海尔大事件,就是海尔通过异业结盟的方式,搭建起了一个跨界生态圈,可以称之为一次家电市场、乃至整个家装产业链市场的全国性联动营销,绕过媒体直接触达精准用户。
  总而言之,优质媒体的广告涨价潮,在当下的传播背景下是一场不可逆的趋势。品牌如果没有足够的预算去拼媒体资源,则需要不断开脑洞,创新营销方式,才能在竞争激烈的营销市场中立足。
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